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Si quería ver los ojos de un director de publicidad de Google iluminarse la primavera pasada, todo lo que tenía que hacer era abrir el feed Discover, el feed de noticias personalizado encaramado directamente en la página. ; Google mobile home. La compañía ha anunciado que llegarán anuncios a esta nueva superficie que llega a unos 800,000 usuarios móviles mensuales.
Todavía es demasiado pronto para saber si la compañía, que vio cómo los anuncios de noticias de Facebook se dispararon cuando Google+ explotó en la última década, tiene esta vez un ganador de fuentes móviles, pero el Los anunciantes que han probado los anuncios en el feed con nuevas campañas de descubrimiento nos dicen que están impresionados con los primeros resultados. Sin embargo, el nivel al que el flujo realmente alimenta esta satisfacción no está del todo claro.
Es posible que aún no haya visto anuncios en su propio feed de Discover, y mucho menos lanzar campañas de Discovery, que permanecen en beta cerrada. Los anuncios siguen siendo escurridizos más de un año después de las primeras pruebas (desde al menos octubre de 2018) y la introducción oficial de las campañas Discovery en Google Marketing Live (GML) en mayo.
Discover está personalizado para mostrar temas, historias y noticias basadas en la búsqueda, navegación y comportamiento de la aplicación de un usuario, así como su historial de ubicación y configuración de ubicación, así como Se muestran los intereses del sujeto. Los anuncios de Native Discovery son ricos en imágenes y se parecen mucho a las creaciones sociales.
Pocos escrúpulos sobre la falta de controles y visibilidad
El problema es que los anunciantes no tienen forma de orientar claramente los anuncios solo en el feed. Las campañas de descubrimiento son uno de los tipos de campañas de Google optimizadas para máquinas que muestran automáticamente anuncios en varias propiedades. Además del feed Discover, los anuncios Discovery aparecen en Gmail y en la página de inicio de YouTube. Con esta lista combinada, Google afirma que los anuncios Discovery pueden llegar a un universo de "cientos de millones" de personas.
Los anunciantes dijeron que los resultados de la campaña Discovery compensaron las limitaciones de control y visibilidad. "Estamos de acuerdo con la falta de informes de canales en este momento porque los beneficios superan la falta de transparencia", dijo Moses Chang, director de medios grupales de MMI .
"En este momento, estamos analizando el rendimiento a nivel de campaña y grupo de anuncios y decidiendo qué vamos a hacer y qué no haremos", dijo Duane Brown, fundador y director de estrategia. La agencia digital Take Some Risk, que aparecerá en los anuncios de Discovery. en SMX West el próximo mes.
¿Quién debería probar las campañas de Discovery?
Los anunciantes han probado las campañas de Discovery para clientes con una variedad de objetivos, desde el conocimiento hasta la adquisición y las ventas. "Estamos muy centrados en nuestros clientes de comercio electrónico para Discovery Ads", dijo Brown, "pero creo que hay una oportunidad para que la tecnología y las marcas SaaS utilicen el canal".
En Seer Interactive, la socia de PPC, Molly Quinn, probó una campaña de descubrimiento para un cliente que busca aumentar el conocimiento de la marca y aumentar el tráfico del sitio. "Para esta situación particular, elegimos aprovechar Discovery porque nuestro cliente veía menos sesiones en su página de inicio de año en año", dijo Quinn. Para este esfuerzo, la falta de visibilidad y control de la focalización no fue una preocupación debido a los objetivos del cliente y el rendimiento de la campaña, agregó.
"Discovery es un canal de alto volumen y bajo CPC que tiene el beneficio adicional de generar conciencia de marca", dijo Chang, "y mientras el CPA esté en línea con los objetivos del cliente, estamos bien". para ejecutar las campañas sabiendo que el canal está inactivo. / las funciones de negación no están ahí. "
Segmentación de audiencia
Brown ha realizado campañas de descubrimiento de remarketing e iniciativas de alto nivel, pero dijo que su agencia comienza con el remarketing. "Luego, nos enfocamos en apuntar a las afinidades y al público del mercado para una campaña de alto nivel", dijo Brown. "Gestionamos grupos de anuncios bastante orientados con una audiencia (o orientación) en cada grupo de anuncios. De esta manera podemos entender cómo funciona esta orientación para cada elemento creativo. Intentaremos diferentes creatividades para cada grupo de anuncios ".
Quinn ha utilizado la orientación al público del mercado y similares en la campaña de tráfico y conciencia de marca de su cliente y dice que ha visto el mayor éxito con el público del mercado relacionado con La vertical del cliente.
Chang también experimentó una adquisición rentable y de gran volumen con audiencias en el mercado, y también probó audiencias afines, audiencias basadas en etiquetas de Google Analytics y audiencias de igualación de clientes. No es de extrañar, "las audiencias basadas en etiquetas tienden a ser más específicas y, por lo tanto, (tienen) un CPA más bajo; sin embargo, el volumen es mucho más bajo que las audiencias generales", dijo Chang.
Reutilización creativa
Las campañas de descubrimiento admiten carruseles y anuncios gráficos únicos como los que los anunciantes ya pueden publicar en Facebook. Esto facilita la reutilización de las creaciones de anuncios existentes, como lo hizo Quinn con su campaña de descubrimiento de clientes.
"Por lo general, reorganizamos las creaciones de Facebook de mejor rendimiento y luego creamos otras nuevas basadas en las lecciones aprendidas", dijo Chang. A veces son necesarios pequeños ajustes de tamaño. Sugiere usar múltiples imágenes en ambos paisajes (1.91: 1: tamaño mínimo: 600 × 314. Recomendado: 1200 × 628. Tamaño máximo de archivo de 5 MB) y cuadrado (1: 1: tamaño mínimo : 300 × 300. Recomendado: 1200 × 1200 5 MB de tamaño máximo de archivo).
"Crearemos nuevas creaciones cuando podamos", dijo Brown. "De lo contrario, reutilizamos creaciones de otros canales sociales. Estamos ajustando el formato de la creatividad porque el formato del anuncio de descubrimiento puede ser pequeño en términos de imagen. En ambos casos, nuestro objetivo es mantener una marca consistente para el cliente en todos los canales. Intente que su anuncio sea nativo de la plataforma, especialmente para el feed de descubrimiento. "
Medir el éxito
Los anunciantes dicen que se centran en los indicadores clave de rendimiento (KPI) relacionados con los objetivos de sus clientes y evalúan la eficacia a nivel de campaña mientras examinan el impacto de las campañas de Discovery en el Mayor recorrido del cliente.
"Si estamos realizando un remarketing, estamos analizando el CPA y el ROAS. Si estamos canalizando, estamos analizando el recorrido de ventas versus clientes en Google Analytics", dijo Brown. “Estamos tratando de entender si estamos agregando nuevas personas al camino para convertirse en un cliente. Este formato de anuncio puede generar un primer toque alto y la primera vez que alguien ve su marca. "
Chang utiliza la oferta máxima para las conversiones y espera para establecer un CPA objetivo que cumpla con los objetivos del cliente hasta que se hayan recopilado suficientes datos.
¿Y después?
Por ahora, aún necesita ingresar a la versión beta, lo que puede ser difícil si no tiene un Administrador de cuentas de Google. Pero una vez que llegue allí, Brown dice que puede comenzar poco a poco, piense en $ 50 por día y crecer desde allí. Todavía hay algunas fallas en el proceso de configuración (después de todo, todavía está en beta) y "el hecho de que sus activos no se guardan en algún lugar para que pueda usarlos en el futuro significa que vuelves a descargar ciertos activos meses después ", advirtió.
El veredicto es si Discover demostrará ser otra veta en la mina de oro de Google. La compañía avanza lentamente con este esfuerzo inicial, como lo indican los comerciales raros y la charla mezquina en la industria desde el lanzamiento de los comerciales Discovery. (Google ha eliminado el otro formato llamativo anunciado a GML, Gallery Ads, de la versión beta en unos meses).
Se desconoce el peso general del feed Discover en estas campañas y, a nivel de cada campaña, puede variar considerablemente. Los anunciantes pueden ver los datos del canal en los informes de soporte / fuente de Google Analytics, y Chang, por ejemplo, ha visto casos en los que la mitad del tráfico de una campaña se ha movido a YouTube, donde volumen y éxito han sido probados. "Google, estoy seguro, está constantemente probando de su lado", dijo.
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