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¿Has escuchado alguna de estas frases antes?
"Nadie está mirando a Bing".
"La gente no hace clic en anuncios publicitarios".
"Publicamos anuncios de Facebook una vez y no funcionaron".
"LinkedIn es demasiado caro para nosotros".
Todos hemos escuchado respuestas similares cuando lanzamos nuevas tácticas PPC a los clientes. Ni siquiera se prueba un canal que bien podría ser la segunda mejor fuente de clientes potenciales, ya que el CMO es reacio a probar lo desconocido.
Las nuevas tácticas de PPC podrían incluir:
- Difusión de anuncios en un nuevo canal. Por ejemplo, se extiende a Microsoft Advertising cuando solo ejecuta la búsqueda de Google.
- Pruebe un nuevo tipo de anuncio (video, anuncios de carrusel, anuncios principales, etc.)
- Integre una nueva audiencia (similitudes, correspondencia de clientes, etc.)
- Apunte a una nueva región geográfica
Por supuesto, puede saber por qué quiere probar una táctica particular para su cliente. Pero, ¿cómo articulas esto de una manera que los convenza de querer probar? En este artículo, explicaré cómo presentar su caso a su cliente y obtener la membresía.
Establecer reglas básicas para las pruebas
Si su cliente es reacio a probar una nueva táctica, presente un plan claro con un presupuesto, un cronograma y KPI para ayudar a abordar sus inquietudes.
Pueden estar preocupados por el desperdicio de dinero. Determine los gastos mínimos para obtener resultados estadísticamente significativos y pregunte si están dispuestos a gastar lo suficiente para determinar si la táctica funcionará para ellos.
Claro, esa cantidad variará dependiendo de la industria del cliente y los tipos de conversiones que sigas, pero deberías poder determinar una estimación aproximada basada en el costo total por objetivo objetivo y el Experiencia previa con el tipo de campaña que está presentando. .
Luego, establezca un horario firme que le permita obtener suficientes datos. Tenga en cuenta el ciclo de ventas promedio, así como las tendencias estacionales. Desea ejecutar el tiempo suficiente para que los prospectos tengan tiempo de moverse a través del embudo para un análisis justo, así como para evitar cualquier anomalía de rendimiento relacionada con un breve retraso.
Finalmente, defina los KPI (indicadores clave de rendimiento) que usará para medir el éxito. Pueden ser parámetros como el costo por prospecto o ROAS.
Sea realista cuando presente KPI, especialmente cuando un nuevo canal implique una estrategia diferente de las campañas existentes. Por ejemplo, puede ejecutar anuncios de búsqueda con el objetivo principal de generar solicitudes de cotización, mientras que su nueva campaña de Quora puede centrarse en descargas de documentos técnicos. Sería injusto juzgar la campaña de Quora en función de las métricas de solicitud de cotización. Debe establecer las expectativas en función de la etapa del embudo y el objetivo para el usuario.
Estudios de casos actuales
Mostrar ejemplos probados de otras compañías, especialmente en la misma industria, puede ayudar a defender su causa. Por ejemplo, una empresa de software B2B puede no estar convencida de que Facebook es el camino correcto para probar. Pero mostrarles un ejemplo de cómo otra compañía de software aumentó el volumen de clientes potenciales calificados en un 25% a través de anuncios de Facebook puede ser convincente.
Si no tiene buenos estudios de caso, pruebe los siguientes recursos para encontrar ejemplos relacionados con la industria, la plataforma o el tipo de campaña que presenta:
Por ejemplo, si su contacto es escéptico sobre el valor de Microsoft Advertising, puede presentar estas estadísticas sobre el alcance de la red de búsqueda de Microsoft y el mayor poder adquisitivo de la audiencia.
Siempre que sea posible, investigue los datos específicos de la industria del cliente. Por ejemplo, podría sugerir que una universidad está tratando de promover su programa de estudios en el extranjero en Quora. Puede respaldar su presentación con estos datos de la información de la industria de Quora.
Sea lo más relevante posible para el caso de uso de su cliente y muéstreles que no quieren perderse una gran audiencia potencial en el espacio que ofrece.
Mostrar anuncios de la competencia
Donde sea posible, muestre ejemplos de competidores que hagan lo que usted ofrece. La mayoría de los clientes no querrán quedarse atrás cuando su competidor ya esté en un determinado canal o esté utilizando una táctica específica.
Voy a agregar una advertencia de que no necesariamente debes estar en cada canal solamente porque sus competidores están allí, pero mostrar su presencia puede ayudar a su cliente a tomar un canal más en serio. También puede obtener ideas sobre tácticas que no está utilizando actualmente.
Por ejemplo, si solo se enfoca en clientes potenciales inmediatos, pero los competidores ofrecen descargas de guías, puede ejecutar estos anuncios para justificar la prueba de recursos de alta gama.
Si está proponiendo una expansión en las redes sociales, busque en las bibliotecas de Facebook páginas de marcas competidoras para ver sus anuncios recientes. También puede ver los niveles de gasto para mostrar cuánto están invirtiendo en la cadena.
Para LinkedIn, visite la pestaña Anuncios en cualquier página de marca para ver anuncios recientes.
Para los otros canales, visite los sitios de la competencia para ingresar a su público de reorientación. Esté preparado para capturar capturas de pantalla de anuncios tal como los ve para ayudar a defender la pantalla u otros canales que pueda presentar.
Hable con las partes interesadas correctas
Particularmente en las grandes empresas, la persona que supervisa la comunicación con una agencia generalmente no es quien toma la decisión final para el gasto publicitario. Si el CMO no está absolutamente convencido de que hay otros canales además del trabajo de investigación, aún puede establecer un plan de prueba para la publicidad social, incluso si puede convencer al gerente de marketing de quién es su contacto principal.
Si un tomador de decisiones específico de la empresa crea una barrera para volver a realizar la prueba, puede abordar el desafío de dos maneras. Primero, puede solicitar una audiencia directamente con esta persona. Prepare una presentación con su plan para pruebas y datos de clientes similares.
Muestre los límites del respeto por los canales publicitarios actuales y los desafíos del crecimiento. Apéguese a los objetivos comerciales existentes si es posible y demuestre que está ayudando a esa persona a cumplir con los puntos de referencia en los que se la juzga. Por ejemplo, "Te has fijado la meta de aumentar las ventas en un 50% este año. Estamos llegando a los límites de lo que la investigación puede generar, y necesitamos llenar el embudo utilizando otros canales para ayudarlo a alcanzar este objetivo. "
Como segunda opción, puede ayudar a su contacto con los recursos adecuados para promover su caso ante su jefe. Proporcione un resumen que puedan compartir, incorporando la justificación de las pruebas y los recursos específicos necesarios.
Al final del día, algunas partes interesadas pueden no mudarse, pero muchas personas le darán una oportunidad si se les presenta un caso racional. Y puede demostrar que ha presentado su caso si recibe quejas sobre campañas en curso que no generan suficiente volumen de clientes potenciales.
conclusión
No tenga miedo de presentar una nueva táctica solo porque cree que su cliente podría rechazarla. Un nuevo canal, un nuevo tipo de orientación o un nuevo formato de anuncio podrían ayudar a mejorar sus resultados.
Ingrese a su conversación con un plan claro que incluya un presupuesto, un cronograma de pruebas y KPI. Prepare estudios de caso e incluya información sobre competidores si es posible. Finalmente, asegúrese de que las partes interesadas que realmente toman las decisiones estén en la sala o capacite a su cliente para que brinde la información necesaria a estas personas.
Tim Jensen presentará la sesión "Cómo administrar y optimizar cuentas PPC B2B" en SMX West el 19 de febrero.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente Search Engine Land. Los autores se enumeran aquí.
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