Cada vendedor digno está preocupado por la incrementalidad. Las empresas han reevaluado y deberían reevaluar sus presupuestos, canales y proveedores de servicios en función de su capacidad para generar ventas a través de anuncios que de otro modo no habrían recibido.
En lo que respecta a Amazon, este problema es particularmente importante, ya que los SERP actuales pueden canibalizar naturalmente una venta orgánica con un anuncio para el mismo producto que aparece antes del resultado orgánico. Para los especialistas en marketing, la clave para manejar este problema y generar ventas adicionales es combinar estrategias de subasta segmentadas para la marca, categoría y términos clave de la competencia, para contextualizar los parámetros del costo de venta de la publicidad. y la estructura de campaña apropiada.
La trampa de palabras clave de marca no incremental
Cada uno de los segmentos a más largo plazo (marca, genérico y competitivo) debe considerarse en términos del lugar del consumidor en el embudo de compras:
- Las palabras clave de marca captan compradores en lo profundo de tu embudo de compras
- Las palabras clave de la competencia capturan compradores que son en la parte inferior del embudo de compra de otra persona
- Las palabras clave de categoría captan compradores en en la parte superior de tu embudo de compras
En Amazon, cuando un usuario busca una variación de un nombre de marca, el algoritmo A9 generalmente hace todo lo posible para mostrar tantos productos de esa marca como sea posible en esta página de búsqueda . Esto incluye a los dos mejores vendedores, que obtendrán las mejores ubicaciones orgánicas, así como la cola larga, que ocupará los lugares más bajos en la página. Amazon se toma muy en serio la intención del usuario: "Quiero ver los productos de esta marca". Los datos subyacentes confirman esto: es mucho, mucho más difícil clasificar orgánicamente en un término de categoría, en comparación con un término de marca, como se ve en los ejemplos a continuación.
Esto muestra por qué es muy difícil que las palabras clave de su marca sean incrementales. Es casi garantizado que sus productos relevantes aparecerán orgánicamente en el SERP, sus mejores vendedores aparecen en la parte superior de los resultados. Además, es más probable que los consumidores hagan clic en los primeros resultados de una búsqueda de marca, en comparación con las búsquedas genéricas.
El punto más importante para recordar aquí es que anunciar sus mejores productos bajo sus propias condiciones de marca es una práctica particularmente mala. Captura las ventas a través de ubicaciones pagas que es probable que capture de todos modos. Si la promoción de la marca es imprescindible, considere anunciar productos nuevos o de cola más larga según las condiciones de su marca. De esta manera, defiende el término de su marca, pero lo hace ayudando a vender productos que aún no tienen una buena clasificación orgánica, sin canibalizar las ventas de sus mejores productos.
Maximice las ventas de acuerdo con las categorías y condiciones de los competidores.
En términos de incrementalidad, nada mejor que capturar una venta de su competidor. Sin embargo, es probable que encuentre que el ACoS de las palabras clave de la competencia es significativamente menor que el de las palabras clave genéricas o de categoría, como se muestra en el siguiente ejemplo.
La mejor estrategia aquí depende mucho de su panorama competitivo. Conquistar las condiciones de su competidor significa tener un conocimiento profundo de las condiciones bajo las cuales puede razonablemente ofertar con éxito. Los términos relacionados con competidores más fuertes con lealtad / reconocimiento de marca más profundo pueden requerir una estrategia menos agresiva para controlar los costos, mientras que puede valer la pena hacer una oferta sólida contra los términos relacionados con los competidores relativamente débil donde es más fácil seleccionar clientes con sus mejores productos. .
A diferencia de los términos de marca, el universo de palabras clave de categoría es naturalmente el más grande en Amazon, con nuevos términos relevantes que se desarrollan con el tiempo. En este entorno más amplio y dinámico, es importante establecer ofertas en función de la tasa de conversión esperada de un término determinado.
El problema aquí, que mencioné en una columna anterior, es que más del 90% de las palabras clave en la categoría no obtienen más de un clic por día, con una oferta constante. Además, con alrededor de 80 clics necesarios para obtener una estimación confiable de la tasa de conversión real de una palabra clave determinada, podría llevar casi dos meses y medio completar esta prueba. Mientras tanto, las tasas de conversión cambian aproximadamente cada mes, como un ejemplo extremo, piense en la tasa de conversión esperada para "dulces de Pascua" en abril en comparación con mayo o junio.
Para tener éxito con las palabras clave de categoría, debe tener una estrategia de exploración que valore la tasa de adquisición de datos. En mi lugar de trabajo actual, utilizamos un modelo de búsqueda binaria probalista, que ajusta las ofertas de muy alto a bajo para determinar la tasa de conversión esperada más rápidamente.
Además de este método estadístico más refinado, lo que los vendedores pueden hacer para encontrar y explotar mejor las palabras clave significativas en Amazon es implementar una estructura de campaña más granular. Dado que las palabras clave definen segmentos de audiencia, cada segmento de audiencia necesita un conjunto diferente de consideraciones en términos de agresividad y expectativas.
Para aclarar, las campañas de palabras clave de marca deben tener altas expectativas de ROAS, centrarse en productos emergentes y someterse a pruebas de incrementalidad. Las campañas de palabras clave de la competencia deben tener las expectativas ROAS más bajas y centrarse en el lanzamiento y los productos dominantes. Finalmente, las campañas de palabras clave de categoría deben proporcionarle un ROAS de equilibrio y deben administrarse con una estrategia de rastreo sólida. Es importante tener en cuenta estos temas generales al modificar sus esfuerzos de marketing en Amazon, ya que son esenciales para impulsar el crecimiento incremental de las ventas.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente Search Engine Land. Los autores se enumeran aquí.